Marketing de la pobreza: Un llamado de atención!

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El marketing es una actividad humana que busca satisfacer las necesidades del ser humano. El marketing tiene una arista comercial y otra social. Esta arista social es la que está floreciendo sobre todo de los autores de renombre como son Lambin y Kotler con sus aportes de marketing social.

Para Kotler y Zaltman, "el marketing social es un concepto en el cual la organización debe establecer las necesidades, deseos e intereses de los mercados para que de este modo pueda promocionar un valor superior a sus clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad".

Hace unos años el prestigioso Prahalad ("Base de la pirámide") nos sorprendió con algunos supuestos que se mencionaban de los pobres y el consumo:

• Los pobres no pueden ser considerados como clientes potenciales porque con las estructuras de costos actuales, no se puede competir de manera rentable por ese mercado.
• Los pobres no pueden pagar ni utilizar los productos y servicios que se venden en los mercados desarrollados
• Sólo los mercados desarrollados valoran y pagarán por nuevas tecnologías. Los pobres pueden utilizar las generaciones previas de tecnología.
• La Base de la Pirámide no es importante para la viabilidad a largo plazo de los negocios. Se puede dejar a este segmento en manos del gobierno y organizaciones sin fines de lucro
• Los administradores no muestran interés por los retos de negocio que tienen una dimensión más humana. El entusiasmo intelectual está en los mercados desarrollados.
• Es difícil encontrar administradores talentosos que quieran trabajar en la Base de la Pirámide.

Los pobres del mundo son aproximadamente 4 mil millones de habitantes que según datos del Banco Mundial pueden vivir con 2 dólares promedio al día, resumiendo:

4.000.000.000 habitantes que comen lo básico y visten lo básico, utilizan servicios básicos, reciben de los gobiernos bonos o seguros o programas alimentarios o mínimas remesas de sus parientes que trabajan en otros países, los pobres existen y las empresas deben pensar en ellos para crearles productos.

Se puede hacer marketing de la pobreza, es decir ofrecer alimentos y vestimenta que cubran sus necesidades básicas.

Si se enfoca en la población de bajos recursos considerar 10 consejos (p.148 de Marketing de Alimentos de Santana E. Ed.Akadia,2007):

1. Crear marcas para el nivel 4, base de la pirámide, a un costo accesible.
2. Considerar los hábitos de consumo y sus creencias y los lugares donde realiza la compra.
3.  Encontrar los beneficios y atributos que buscan.
4. Tanto el packaging como la marca deben tener cierto prestigio para cada nivel.
5. Adaptar para cada nivel la línea de productos.
6. Fortificar y enriquecer alimentos accesibles.
7. Realizar promociones de productos individuales o en co-marketing.
8. Que las ligas o asociaciones de defensa del consumidor colaboren con las empresas de alimentos, sin que esto implique debilitamiento de sus acciones.
9. Nutricionistas y asociaciones de nutrición, que colaboren con empresas para el desarrollo de nuevos productos y mejoren los existentes desde el punto de vista nutritivo, para el beneficio de los distintos segmentos. 
10. Realizar campañas de educación en nutrición y enfatizar los argumentos en embarazadas y en niños pequeños para mejorar la salud y el desarrollo neurológico y psicomotor.  

Santana E. Marketing de Alimentos, Ed.Akadia. 2007 (adaptado)

También se puede considerar el enseñar a cultivar y la cría de animales de corral, donde sea posible, enseñarles oficios simples para que pueden desempeñarse y ser útiles a la sociedad y crear su propio ingreso. Educarlos para que tengan masa crítica y puedan discernir y comprometerse.

No es fácil salir de la pobreza, sobre todo si es extrema, pero ha habido casos tangibles, como en India y China donde educarlos y ayudarlos a formar a sus hijos ha dado buenos resultados. 

Se han creado polvos nutritivos para reconstituir y ser donados o comprados a bajo costo en zonas de extrema pobreza, como es Vitango y Nutristar, pero hay algunas consideraciones que se deben hacer y la principal es la baja existencia de agua potable y segura en esos lugares de distribución. Por otro lado muchos gobiernos entregan alimentos nutritivos pero que son difíciles de reconstituir o cocinar debido a los mínimos servicios que tienen, por ejemplo entregan lentejas secas y las personas deben remojar y cocinar largo tiempo en pequeños braseros o calentadores, además les lleva más costo. Es necesario pensar en desarrollar alimentos listos para usar, nutritivos, saludables, de costumbre y con mínimas manipulaciones. 

Es necesario que los gobiernos observen estos grupos para armar un programa integral de educación, ayuda solidaria, preparación para el empleo y evaluar su salud. Estos grupos tienen un número alto de niños que merecen un futuro cierto.

         

Respetamos la propiedad intelectual

 

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