"Los científicos corrigen pero no son errores"
Esther Santana
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La marca de los alimentos funcionales será nuestro enfoque para este blog. Antes veremos a qué se le llama marca, qué significado tiene el branding, cómo se coloca un nombre de marca, porqué colocar una marca, cuáles son algunas de las marcas de alimentos funcionales.
Las marcas son muy importantes para las empresas, las distinguen, le dan trayectoria, crean valor agregado, sean funcionales o no las marcas son atributos de una gran empresa.
Las marcas son muy importantes para las empresas, las distinguen, le dan trayectoria, crean valor agregado, sean funcionales o no las marcas son atributos de una gran empresa.
Branding tiene que ver con la identidad de una marca, es la construcción que realizan las empresas para sus marcas de productos.
Conviene definir primero marca de un producto. Asociación Americana de Marketing, define una marca como “un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia”. Esta definición ha quedado incompleta ya que no tiene en cuenta las expectativas de los consumidores o clientes y lo que significa para la organización y el mercado de valores.
Se debe considerar en la marca todas las sensaciones, percepciones, experiencia y realidades de las personas que toman contacto con la empresa, los productos y servicios de la misma. La marca genera valor en la empresa y determina el precio que las personas están dispuestas a pagar por el producto y/o servicio que lleva la marca.
El branding quedará definido como la gestión que se ocupa de todos los elementos que forman parte de la marca para que funcionen de una manera sinérgica.
El branding en 7 dimensiones
Concepto de marca
Identidad de la marca
Conciencia de la marca ¿quién la conoce?
Conciencia de la marca ¿quién la conoce?
Posicionamiento de la marca ¿qué lugar ocupa la marca en la mente de los consumidores?
Fidelidad de la marca ¿quién la quiere?
Capital de la marca ¿a quién le gusta?
El valor de la marca ¿qué ha aportado la marca?
El concepto de marca apareció en 1988. Las marcas ganaron terreno a raíz de dos operaciones de adquisición que tuvieron lugar en ese período. Por un lado Phillip Morris compró Kraft en Estados Unidos y por otro, en Europa Nestlé adquirió la firma Rowntree. Las marcas adquieren valor a raíz de su alcance global, con amplia cobertura geográfica y los consumidores viajan más. La tecnología de las comunicaciones es más homogéneo en términos culturales. El concepto de marca no se circunscribe solamente a productos sino también a servicios, los mayores ejemplos son los celulares, software e Internet.
La marca se define como la personalidad o identidad de un producto, de una gama de productos o de una organización, derivada de la percepción del consumidor respecto a los atributos tangibles o los intangibles.
Kotler definió en 1984 marca como “un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlo del resto de productos y servicios de otros competidores” pero actualmente esta definición es sólo una parte de la definición de marca ya que la marca tiene un desempeño mayor.
Un buen diseño y un nombre de marca, coordinadas pueden agregar valor y unicidad al producto final.
La importancia de seleccionar el nombre de la marca y la etiqueta que mejoren o aumenten el final del marketing mix.
Se deberá identificar las razones para establecer y usar el nombre de la marca individual y reconocer un buen rótulo en términos de tamaño, poder de atención del dibujo, calidad de impresión y legibilidad o fácil lectura.
Terminología de marca
Antes de que se pueda efectivizar la incorporación de la marca en la comercialización estratégica es necesario familiarizarse con varios términos de marca:
Marcas de manufactura
Marcas “Familia”
Categoría de nombre de marca
Nombre de marca de un producto específico
Marca privada “private label”
Marca registrada
Una marca de manufactura es aquella en que el nombre registrado es el mismo del dueño de la compañía que está haciendo el producto. Se coloca este ejemplo de la empresa Coca Cola que tiene la bebida carbonatada Coca Cola porque en general ya no hay empresas con su nombre en los productos y que estos tengan una línea, cabe mencionar otros productos de Coca Cola que son funcionales como Vitango, línea Cepita, Powerade, entre otras. El nombre de empresa de Coca Cola puede ser un nombre paraguas, una categoría de nombre o un nombre específico de producto. Por ejemplo: Coca Cola Classic, Coca Cola light, Coca Cola Zero, Coca Cola Vitaminas, Coca Cola sin cafeína y Coca Cola Vainilla, Coca Cola Lima, Coca Cola Limón, Coca Cola Cherry, etc..
Una marca “familia” se refiere a un nombre corporativo, paraguas o familia de marcas, es un nombre de marca situado en todos los productos que venda la firma. Por ejemplo La Serenísima, la empresa es Mastellone. También la marca-familia opera a través de prefijos o sufijos que le otorgan una misma identidad y pertenencia a marcas distintas. Nestlé avala a sus marcas y acompaña a Nescafé, Nescao, Nestum y Nesquik. Esto no le impide usar marcas como Frigor para helados o Nido para las leches funcionales, por etapas.
Una categoría de nombres de marca es aquella usada como común en la categoría de productos. Firmas que usan un nombre de la categoría usualmente tienen varias categorías de nombre de marca, por ejemplo: "Ser" en postres y yogures, bebidas y galletitas.
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Un nombre de producto específico es un nombre de marca usado en uno y solamente en un producto. Cuando un nombre específico es asignado a un segundo producto, este es frecuentemente el comienzo de un nombre de categoría, un ejemplo es el nombre “Halls” que incorporó otros sabores en la línea de producto por ejemplo: limón y cereza con el nombre “Halls” que se está aplicando a una línea entera de sabores adicionales.
Una marca privada es aquella donde una compañía construye el producto, no está el nombre registrado, pero está siendo contratado para producir y poner el nombre del comprador que sí tiene registrado la marca para el rótulo. Se diferencia en marcas de fábrica creadas y registradas por un productor, marcas propias son las que desarrolla el distribuidor y marcas exclusivas son registradas por una industria para venderle a una sola cadena bajo contrato de exclusividad. Ejemplos son Farmacity que tiene bajo ese nombre productos sanitarios, suplementos dietéticos y barras de cereal. Jumbo con su marca “Jumbo”, "Bell". Supermercados son los que más trabajan con este tipo de marca. Colocan marcas pero los fabricantes no siempre son ellos. En Europa es muy común las marcas blancas.
Marca registrada (en inglés trade name) es conocida, sin embargo, para solamente una categoría especificada, por ejemplo “Okebon” está siendo otorgada por el registro de marcas si sólo está registrada en una clase esto no previene que se use el nombre para otras clases de productos o servicios, como automóviles. Entonces una empresa puede usar este nombre en la clase mientras la empresa obedece las regulaciones legales para mantener la propiedad del nombre. En Argentina tiene una validez de 10 años y se debe registrar la marca en cada país, no tiene validez internacional.
Criterio de selección del nombre de la marca
Hay algunos criterios que pueden ser usados para seleccionar y establecer un nombre de marca, entre ellos, los más importantes pueden ser clasificados en tres mayores áreas:
Pronunciación
Connotación
Memorabilidad
El nombre de la marca debe ser fácil de pronunciar y pronunciado en una sola dirección para alcanzar el mercado. Este aspecto puede ser testeado para imprimir el nombre del producto en uno o dos tipos de pizarra blanca teniendo el nombre presentado para pronunciar en una muestra en el mercado. Por ejemplo Vidacol, es muy fácil de pronunciar.
El nombre seleccionado no tiene que ser directamente relacionado al producto, esto no deberá tener un uso asociado que sea incompatible con el producto que está siendo introducido. En algunos lugares de Centroamérica nombran una fórmula para niños como Alacta y en otros países se testea ese nombre y "A" es relacionado sin y lacta leche, entonces queda "sin leche", pero tiene!. Alacta existe en Centroamérica con muy buenas ventas.
Un nombre que puede ser fácil de recordar es más deseable o atractivo. Se puede investigar a partir de tres posibles nombres e indicar en una muestra en consumidores que los tres nombres son usados en “nombre de categoría del producto”. Entonces cada nombre es presentado en una tarjeta cuando el nombre es pronunciado hasta cada uno de los tres nombres son presentados. Después de que todos los nombres son presentados, cada persona es interrogada e invitada a escribir sobre ellos los nombres que ellos pueden recordar. VidaCol, no dice "vida sin colesterol", relaciona la vida y el colesterol. Esta relación es recordada rápidamente, se asocian, el resto lo hace la publicidad.
La marca aporta a la empresa un capital muy importante más allá del producto y en los consumidores un sentido de pertenencia y de posesión, en otras personas las marcas representan calidad y prestigio, en otros recuerdos. La marca intangible pero en el caso de los alimentos funcionales, no importará si estudios han demostrado que servían para una función y en el tiempo deja de ser así, las personas que tuvieron marcas y le mejoraron su vida, el placer de un alimento o le dieron prestigio seguirá como un buen recuerdo.
Rincón 10 en 10
Este mes tenemos como invitada desde el Uruguay a Adrianna Pita Ré que desarrolla sus tareas en el Laboratorio Servimedic y nos contará su experiencia como jefe de producto del mismo y su rol de nutricionista en el ámbito de Montevideo.
1) ¿Cuáles fueron tus posiciones en la empresa desde que ingresaste?
Desde el 1 de junio de 1993 ingresé a Laboratorios Servimedic como Asesora en Nutrición, part time, en 1994 realicé un curso post grado en Marketing en Univ Católica del Uruguay, dada mi inclinación en marketing debía formarme, me ascienden a Gerente de Producto línea Nutrición y Pediátrica.
En el año 2001 estalla la tablita, la Empresa realiza reducción de personal, entonces comienzo a compartir tareas de Gerente de Producto en Nutrición y Pediatria con la visita médica en Medicina General y Endocrinología.
En 2005 se extiende mi Gerencia de Producto a línea Obesidad, dado que se lanzan medicamentos para dicha Patología. Organizo un Nutriplan , plan nutricional para médicos prescriptores de dicha línea. Sigo con visita a Endocrinología y Geriatría.
En 2007 debido a una reorganización de la Empresa sale de la visita la persona clave en Ginecología, por lo que asumo también la visita especializada en Ginecología dada mi experiencia en la línea Wyeth, que Servimedic representa en Uruguay.
En 2008 la Gerencia de Producto línea Obesidad y Nutrición, línea OTC, con visita a los KOL's.de Endocrinología, Medicina Interna, Nutricionistas.
En 2010 la Empresa vende su cartera de Productos a un Laboratorio Multinacional, deja solamente línea de Nutrición, por lo que yo quedo con la Gerencia de Nutrición y nuevos proyectos en el desarrollo de productos.
En 2012 Gerencia de Producto de línea deportes y visita especializada de una nueva representación de productos para ginecología.
En 2013 Gerencia de Producto de Ginecología y Nutrición, con desarrollo de nuevos productos nutricionales, para deporte, adulto mayor, diabético, y niños.
Sumado a la visita de KOL's en ginecología.
2 ¿Dónde te sentís más cómoda en ventas o marketing?
Difícil pregunta, me gusta mucho marketing , pero ventas es un desafío constante, donde ves cerrar tu trabajo plasmado a la realidad en valores y unidades. Además es la herramienta que te permite medir tu trabajo en marketing. Los dos están relacionados siempre.
3) ¿Qué grado alcanzaste en tus estudios?
Tercer Nivel Académico, con Maestría en Nutrición Clínica.
4) En la Maestría en Nutrición Clínica viste Nutrigenómica, ¿Te parece apresurado los
temas de Nutrigenómica para el profesional de la salud?
temas de Nutrigenómica para el profesional de la salud?
No por lo contrario, ya debería de formar parte de los cursos de grado! en mi formación tuve una materia que era Nutrigenoma dentro de la currícula de Bioquímica y vimos que está más avanzado el tema de lo que pensábamos, las mutaciones de los genes, los genes relevantes para diabetes, síndrome metabólico, genes de regulación en la obesidad, entre otros. El del cáncer ( ejemplo de E' news : fué noticia relevante el caso de Angelina y su mastectomía bilateral, gracias al conocimiento en Nutrigenética, por lo que algo que sale en la prensa a nivel mundial donde hay mucha divulgación viene de la mano con todas las inquietudes de las personas que escuchan este tema hay nerviosismo, tienen miedo , preguntan y no es posible que no sepamos responder, un claro ejemplo de la importancia en que los profesionales deberíamos estar formados en esta área.
5) Me pareció muy importante el enfoque que le diste a tu tesis de Maestría, nos podemos comentar ¿cuál fue tu hipótesis de trabajo?
Mi tesis fue un estudio desarrollado en un Seguro de Salud Privado donde las socias tienen 2 características relevantes, alto nivel socioeconómico y alto nivel educacional (estudios terciarios). Donde evalúe como su nombre lo indica, el Estado Nutricional de las mujeres durante el embarazo, el n fue de 253.
En Uruguay son escasos los estudios a nivel nacional que han determinado el estado nutricional de las mujeres embarazadas, los mismos no son representativos de todo el país.
La nutrición durante el embarazo sigue siendo un tema controvertido, los consejos nutricionales para la mujer embarazada han variado con el tiempo, antes eran estimuladas a tener modestos incrementos de peso y a comer dietas hipocalóricas. Tiempo después, fueron incentivadas a " comer por dos" , lo que contribuyó a obtener ganancias de peso excesivas, con mayor patología materna y fetal. Hoy se conoce mejor las necesidades nutricionales durante el embarazo y el rol de los diferentes nutrientes críticos en este período de la vida.
Nuestro desafío está en establecer las conductas saludables con relación a la alimentación y actividad física y dirigirlas en forma prioritaria durante el embarazo, período de máxima vulnerabilidad y de óptima motivación para el aprendizaje.
Con respecto a la ganancia de peso adecuada durante el embarazo, depende en gran medida de la talla materna, siendo menor en mujeres de menor estatura. Por lo que se debe usar el indicador P/T ( por ejemplo, IMC).
El objetivo de este estudio fue evaluar el estado nutricional y la ganancia de peso de las mujeres embarazadas y el peso de los recién nacidos atendidos en un seguro de salud de medicina privada del Uruguay.
6) Has podido aplicar algunas de tus conclusiones?
Si, se logró una concientización de los ginecólogos prestadores de este seguro para que derivaran a todas las embarazadas desde el inicio a Nutricionista así como se deriva al odontólogo.
La concurrencia ahora es mayor a nuestras policlínicas, ya que se vió en este estudio que el grupo de mujeres que empezaron el embarazo con un estado nutricional normal. al finalizarlo pasan a ser adelgazadas y otro porcentaje a sobrepeso . Esto indicó que debían tomarse acciones para la captación precoz de las embarazadas a los efectos de prevenir complicaciones futuras.
7) Nos podés comentar ¿Cómo están posicionados los alimentos funcionales en Uruguay?
No existe en Uruguay una reglamentación en cuanto a la recomendación ni a la rotulación de los alimentos adicionados con probióticos.
La dosis del probiótico varía con la cepa y el producto, es así que algunos proporcionan entre 1-10 mil millones de UFC/dosis, mientras que otros han demostrado ser eficaces a dosis mucho menores. Por lo general se posicionan como saludables no en el rotulado del producto pero sí en la comunicación masiva oral por parte de los medios, relacionados a personas famosas.
La dosis de cada uno debe estar basada en estudios que demuestren su eficacia para la salud.
Se debe tener presente las recomendaciones internacionales y los cuidados en el manejo de estos alimentos con el fin de asegurar la vitalidad de los gérmenes hasta el fin de la vida útil del producto.
En cuanto a los prebióticos, a diferencia de los probióticos, al encontrarse en los alimentos de origen vegetal y emplearse habitualmente en la elaboración de distintas preparaciones, es difícil establecer una dosis ideal.
A pesar de no existir consenso sobre este tema, para garantizar un efecto continúo, los prebióticos deben ser ingeridos diariamente.
La dosis recomendada de inulina y/o FOS es de 5-20 g al día.
8) En cuanto a rotulado nutricional, ¿cumplen el de Mercosur pero tienen el frente de packaging como en EE.UU. o el de semáforo como Reino Unido?
El etiquetado de los alimentos en Uruguay, se ha ido constituyendo en un instrumento informativo fundamental para el consumidor, sobre todo en lo que se refiere a aspectos nutricionales. Su importancia radica en que las personas tienen derecho a saber, no sólo qué contienen los alimentos que compran sino también porqué esta información le ayuda a elegir lo que van a constituir su dieta diaria.
En el ámbito de la seguridad alimentaria y la protección al consumidor, es un derecho consumir alimentos inocuos y nutritivos, que satisfagan sus necesidades nutricionales para lograr una vida saludable.
Entre los datos brindados en la etiqueta de los diferentes productos están las declaraciones o claims, que aportan datos al consumidor sobre las propiedades de los alimentos.
Hay 2 tipos de claims, las de las propiedades nutricionales y la de las propiedades saludables.Como tal , en la primera, está definido en la normativa de Uruguay y está siendo discutida a nivel del Mercosur, para unificar la normativa con todos los estados partes.
Para autorizar el uso de una declaración de propiedades saludables, Uruguay se basa en las reguladas por la agencia de los alimentos y los medicamentos de EEUU FDA ( Food and Drug Administration), la Unión Europea y la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria de Brasil (Anvisa).
Todas estas declaraciones deben estar fundamentadas en datos científicos comprobados y aceptados y deben ser comprensibles para el consumidor medio.
El uso de las mismas en la etiquetas de los alimentos, así como la publicidad deben ser autorizadas por el Departamento de Alimentos de la División Evaluación Sanitaria del Ministerio de Salud Pública del Uruguay.
El Decreto 117/006 en el anexo sobre rotulado nutricional obligatorio, exige que la declaración de nutrientes se establezca por porción de consumo de un alimento, los claims también se deben realizar sobre la porción.
9) ¿Qué opinas de los desarrollos de productos locales?
El desarrollo de productos locales marcan el futuro de las Empresas y aquellas que tengan la capacidad de desarrollar y lanzar nuevos productos son las que van a sobrevivir a futuro, aportando más mano de obra .
10) ¿Cómo está el tema del niño y la obesidad que preocupa a tantos países como un verdadero flagelo?
Cada día hay más niños obesos en Uruguay! La causa subyacente es un balance energético positivo, que tiene como consecuencia el aumento de peso, es decir que las calorías consumidas exceden las calorías que se gastan.
Uruguay está catalogado como un " país quieto"!!! , los niños uruguayos están padeciendo obesidad precoz.
Alrededor de un 25% de los niños preadolescentes tienen sobrepeso u obesidad. Por su prevalencia, esta cifra se considera como un verdadero problema de Salud Pública.
Un estudio realizado en el año 2000, por los Dres. Pisabarro y Recalde y col., estudió una muestra representativa del país urbano, n: 886 niños de 9 a 12 años, tuvo como resultado que el 17% de niños y niñas tienen sobrepeso( IMC :85-94.9) y 9% son obesos( IMC>95) . No encontraron diferencia entre el IMC entre los sexos . Los hijos de madre diabética tipo 2 tienen 15,2 más posibilidades de ser obesos, especialmente en niñas y que el 31,7% de los niños no realiza ningún ejercicio fuera de la escuela. Los niños obesos ingieren más calorías que los sobrepeso y normopeso. Concluyeron que existe una fuerte correlación lineal entre el IMC de los niños y sus padres.
En suma, 1 de cada 4 niños uruguayos tienen sobrepeso u obesidad (26%) y 1 de cada 10 (9%) es obeso de riesgo médico en Uruguay. La condición de madre diabética tipo 2 multiplica por 15,2 la condición de obesidad en su descendiente, sobre todo en niñas.
En suma, 1 de cada 4 niños uruguayos tienen sobrepeso u obesidad (26%) y 1 de cada 10 (9%) es obeso de riesgo médico en Uruguay. La condición de madre diabética tipo 2 multiplica por 15,2 la condición de obesidad en su descendiente, sobre todo en niñas.
La frecuencia de Obesidad es mayor en la etapa escolar comprendida entre los 5 a 12 años de edad.
Justamente son estos niños los que desarrollan obesidad mórbida, hipertensión arterial, hiperinsulinismo, hipercolesterolemia , hipertrigliceridemia. Por lo que muchas veces puntean 3 de estas enfermedades y entonces podemos hablar de que estamos frente al síndrome metabólico., se estima que alrededor del 30% de los niños obesos padecen síndrome metabólico.
Se estima que estos niños van a desarrollar enfermedades cardiovasculares y diabetes tipo 2, 20 años antes que otras generaciones.
Es un verdadero problema de la salud pública ya que significa un desequilibrio en la seguridad social, ya que habrá que implementar acciones para atender casos desde temprana edad.
La causa es una combinación de factores como la alimentacion inadecuada en cantidad y calidad, junto con una escasa actividad física, son niños sedentarios sumado a que pasan largas horas de su jornada mirando TV o jugando a la computadora o play con juegos que se caracterizan por tener agresividad y emerger adrenalina, gran ansiedad y violencia que se calma con ingestas de alimentos hipercalóricos ricos en hidratos de carbono y grasas, muchas veces ingestas realizadas en forma simultánea con el juego.
Cuál es el remedio??? Actualmente no existen medicamentos para la obesidad infantil, por eso hay que realizar educación nutricional continua desde edades tempranas, implementando estilos de vida saludables a través de una combinación de alimentos naturales sanos junto con una actividad física diaria adecuada.
Si siguen estas cifras de obesidad infantil, la tendencia para los próximos años es que aumentará 3-4 veces la incidencia de diabetes tipo 2 y enfermedades cardiovasculares en edades tempranas.
Si siguen estas cifras de obesidad infantil, la tendencia para los próximos años es que aumentará 3-4 veces la incidencia de diabetes tipo 2 y enfermedades cardiovasculares en edades tempranas.
Gracias Adriana!
Todas las imágenes de todas las ediciones del blog, fueron seleccionadas desde Google Imágenes se desconoce si tienen protección intelectual, si así fuera se removerá del blog inmediatamente frente a un pedido para que así ocurra.
Si al hacer "click" en un sitio, este no existe o cambió o el trabajo fue removido les pido me lo soliciten y se les enviaré por mail el sitio o el trabajo si está disponible en la "Biblioteca Nutrimarketing".
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Temario 2015
MARKETING NUTRICIONAL -Resumen de conferencia en Summit Food Technology
Esther Santana
Cómo diseñar, comunicar y vender alimentos saludables
El marketing nutricional es un nuevo paradigma que lleva a desarrollar productos para un segmento del mercado que busca satisfacer sus necesidades y deseos relacionados con la nutrición y, por ende, la salud. Surge de la mano de nuevos productos funcionales, con un cambio en la sociedad al confrontar la realidad entre salud y enfermedad. También se dieron en forma paralela fusiones de empresas de alimentos, nuevas formas de investigar, nuevos desarrollos tecnológicos, el auge de la biotecnología y la técnica para crear ...
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