La necesidad nace de la privación, es decir,
de una actitud sentida y no satisfecha,
y por consiguiente,
importa dos cosas: una idea y un deseo.
Giovanni Bovio
Tiempo estimado de lectura, sin enlaces: 15 minutos
Kotler define necesidad como “un
sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la
condición humana”, esta definición cubre la noción de necesidad genérica. Esta
está ligada a la naturaleza humana y por lo tanto no es creada por la sociedad
y el marketing, preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o existente.
Kotler establece una distinción entre necesidad, deseo y demanda.
Las necesidades genéricas son
estables y limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes y
continuamente influidos por todas las fuerzas sociales. Los deseos se traducen
en demanda potencial de productos específicos.
Según
la Escuela de Kellogg las necesidades del consumidor se pueden clasificar en
dos tipos: existentes y latentes.
Las necesidades existentes son las
actuales y son claras. Las necesidades latentes son futuras y no están muy
claras para el consumidor. Cada necesidad tiene un objetivo, las latentes
servir a los mercados actuales y las latentes crear nuevos mercados. Los temas
más críticos son las expectativas que tiene el consumidor y las percepciones y
preferencias con sus necesidades existentes pero con sus necesidades latentes
es preciso evaluar al consumidor y realizar pruebas.
Las necesidades existentes son las
que los consumidores tienen actualmente y pueden expresar con facilidad. Las
entrevistas de “focus group”, encuestas de mercado o entrevistas de profundidad
suelen usarse para identificar las necesidades y para probar nuevos conceptos
de producto.
Las necesidades latentes son
aquellas de las que los consumidores no son conscientes y por lo tanto no son
capaces de expresar o no están dispuestos a expresar. Los clientes son
incapaces de expresar tales necesidades por su falta de familiaridad con los
rasgos o beneficios del nuevo producto. Esto es sobre todo para productos de
alta tecnología. Es necesario conocer la información adecuada para diseñar esos
nuevos productos, mostrar prototipos o haciendo una demostración concreta del producto.
Tras
haber identificado las necesidades del consumidor y definido el mercado al que
se lo orienta, el paso siguiente es diseñar físicamente el producto y
posicionarlo en la mente del consumidor potencial. Si el diseño del producto es
un alimento, es necesario realizar evaluación sensorial.
El consumidor va a evaluar el
producto según sus preferencias y considerando las percepciones de valor.
La Escuela Kellogg define valor
“como el mérito, percibido en unidades monetarias, técnico-funcionales y psicológicos
recibido por el consumidor a cambio del precio pagado por una oferta de
producto, tomando en consideración las ofertas y los precios competitivos
disponibles”.
Otra clasificación la concibió el
psicólogo Abraham Maslow, con la jerarquía de las necesidades. Los seres
humanos tienen un gran número de necesidades. Cuando éstas están activas la
persona está motivada para satisfacerlas. Se pueden agrupar en una pirámide en
5 categorías generales.
Ø
Necesidades psicológicas y
biológicas, están en la base de la pirámide. Las biológicas están relacionadas
con el hambre, sed, sueño, calor, sexo y el cobijo. Estas necesidades son
primarias y más de carácter fisiológico. Para la supervivencia de las personas
se deben satisfacer estas necesidades.
Ø
Necesidades de seguridad, de
protegerse ante situaciones imprevistas y sentirse a salvo de daños.
Ø
Necesidades sociales, de sentirse
unida a otra gente. Están relacionadas con el amor y la integración en la
familia, con los amigos y los colegas.
Ø
Necesidades de estima, de ser bien
considerado por otras personas significativas. Incluye además de la estima el
status propio y ajeno.
Ø
Autorrealización, la necesidad de
ser todo lo que uno es capaz de ser. Autodominio.
Maslow considera que los tres
niveles inferiores son básicos de mantenimiento. El individuo debe tener
cubiertas esas necesidades para experimentar bienestar.
Los dos
niveles superiores son los importantes en la relación con el rendimiento en una
organización y en la vida.
Como
conforman una jerarquía la gente está motivada para satisfacer las necesidades
de orden inferior antes de tratar de satisfacer las de orden superior.
Las necesidades fisiológicas son las
más elementales, la gente intentará satisfacerlas antes de tratar de atender
las necesidades de seguridad. Las personas no muestran interés por el amor y el
afecto cuando tienen apetito o carecen de vivienda. Una vez que las personas
han logrado satisfacer los niveles de orden inferior se sentirán motivadas o
impulsadas para satisfacer las necesidades de orden superior, relacionadas con
el respeto propio y la realización personal.
La mayoría de los consumidores
comprueba que no es posible satisfacer todos los deseos y sus necesidades, a
veces la decisión de compra será postergada hasta el momento que el comprador
pueda resolver el conflicto.
Es muy común que el consumidor deba
realizar canjes entre las necesidades conflictivas, es posible que decidan
satisfacer una necesidad y desechar del todo otra o tal vez satisfagan
parcialmente ambas.
Los consumidores reconocen que una
necesidad o un deseo están insatisfechos, que el nivel deseado de satisfacción
difiere del nivel actual de satisfacción. Se acentúa la tensión. Se la reduce
cuando los consumidores actúan con el fin de satisfacer las necesidad. Las
necesidades, los deseos y los requerimientos que originan el impulso de
ejecutar cierto acto desencadenan el proceso de compra.
Otra clasificación de los tipos de
necesidades puede ser en funcionales y psicológicas.
Esta clasificación se basa en el
concepto de que se adquieren ciertos productos a causa de sus características
intrínsecas y en cambio otras compras se realizan porque satisfacen necesidades
psicológicas.
Las necesidades funcionales están
relacionadas directamente con el desempeño de los productos Por ejemplo el
individuo que tiene colesterol alto, selecciona alimentos bajos en colesterol.
La compra se basa en la expectativa de
que estos satisfarán la necesidad.
Cuando las empresas creen que las necesidades
funcionales están estimulando el proceso de compra, subrayan los aspectos
beneficiosos del producto.
Las necesidades psicológicas se
asocian con la gratificación que los clientes obtienen de la compra o la
posesión de los productos. Cuando se adquieren productos para satisfacer
necesidades psicológicas, las características funcionales del producto pasan a
una importancia secundaria, no quiere
decir que desaparezca.
Algunos psicólogos creen en la
existencia de un trío de necesidades básicas: las necesidades de poder, de
afiliación y de logro. Cada una de estas necesidades puede estar incluida en la
jerarquía de las necesidades de Maslow, sin embargo, individualmente
considerada cada uno de ellas puede tener una relevancia única para la motivación
del consumidor.
Necesidades
de poder: la necesidad de poder se relaciona con el deseo de un individuo de
controlar su medio ambiente e incluye controles a las personas y a los diversos
objetivos.
Necesidades
de afiliación: la afiliación es un motivo social que tiene influencia en el
comportamiento del consumidor, sugiere que el comportamiento está altamente
influenciado por el deseo de amistad, de aceptación o de pertenencia.
Necesidad
de logro: los individuos que tienen una fuerte necesidad de logro con
frecuencia contemplan el logro personal como un fin en sí mismo.
Las personas que tienen una alta
necesidad de logro poseen ciertos rasgos: que las vuelven abierta a los que
tienen más confianza en sí mismos, disfrutan el tomar riesgos calculados, investigan
su medio ambiente en forma activa y están más interesados en la
retroalimentación.
Algunos autores rechazan la
distinción entre necesidad y deseo. Según estos autores la necesidad es la
adquisición del deseo. Con la definición que realizan estos autores pareciera
que hay necesidades verdaderas y necesidades falsas.
Por mucho tiempo en Europa se habló
de que el consumidor era un dominado y el productor dominante, que era la
sociedad que pervertía al individuo creándoles deseos artificiales para
dominarlo y alienarlo mejor. Pero lo que no pudieron hacer estos autores y sus
seguidores detectar cuál necesidad era falsa y cuál verdadera. Si la teoría
fuera verdadera porqué fracasan tanto los lanzamientos de productos? Cuando un
consumidor no necesita de un producto no lo adquiere.
Otra clasificación de necesidad es
que son absolutas y relativas. Definen la necesidad como una exigencia de la
naturaleza o de la vida social. Las necesidades innatas, naturales, genéricas
que son inherentes a la naturaleza o al organismo y otras necesidades
adquiridas, culturales y sociales que dependen de la experiencia, de las
condiciones del entorno y de la evolución de la sociedad.
Las necesidades humanas – necesidad
del consumidor- son la base de todo marketing moderno. Las necesidades son la
esencia del marketing. La clase para la supervivencia, la rentabilidad y el
crecimiento de una campaña ubicada en un mercado altamente competitivo, es su
habilidad para identificar y satisfacer negocios y más rápido que la
competencia, satisfacer aquellas necesidades del consumidor no satisfechas.
El marketing no crea las
necesidades, las necesidades son inherentes al ser humano, pero lo que sí lleva
a hacer más consciente las necesidades no sentidas.
Una tendencia importante es la
creciente participación de la mujer en la fuerza laboral, la cual ha dado
origen al negocio de las guarderías infantiles, a un mayor consumo de alimentos
que se pueden preparar en el horno microondas o guardar en el freezer y a la
ropa para mujeres orientada al uso en la
oficina.
A su vez esta tendencia lleva a un
mayor poder adquisitivo de la familia, lo que posibilita la oferta de ropa,
calzado, juguetes y libros de mayor
valor agregado.
Se deberá distinguir entre modas,
tendencias y megatendencias.
Una moda es algo impredecible,
efímera de trascendencia social, política económico una empresa puede desarrollar
productos para la moda para temer la capacidad de salir en el mismo momento de
la moda y no cuando caduque.
Las tendencias son más predecibles y
duradera que la moda. Un tendencia revela la forma del futuro. Autores
denominan megatendencias a aquellos cambios sociales, económicos, políticos y
tecnológicos que aparecen lentamente y una vez establecidos influyen en la
población durante cierto tiempo, unos diez años o más.
Un autor de megatendencias como es
Naisbitt detecta megatendencias contando el número de veces que aparecen artículos
noticiosos serios sobre distintos temas en los diarios más importantes.
Las 10
megatendencias que Naisbitt ha detectado son:
- El auge en la economía global.
- Renacimiento en las artes.
- El surgimiento del socialismo de libre
mercado.
- Estilos de vida globales y
nacionalismo cultura.
- La privatización del estado benefactor
- El ascenso en la Cuenca del Pacífico
- La década de las mujeres en el
liderazgo.
- La era de la biología.
- El resurgimiento religioso del nuevo
milenio.
- El triunfo del individuo.
Un nuevo producto o servicio tiene
distintas probabilidades de éxito si es lógico con las tendencias que si se
opone a ellas.
La demanda de mercado de un producto
es el volumen total que compraría un grupo de clientes en un área geográfica,
en un período de tiempo definido, dentro de un entorno de marketing y bajo un programa.
También se deben considerar que
existen ciertas acciones sociales que afectan las relaciones entre el comprador
y el vendedor, tanto en la diseño/venta de producto o servicio.
ACCIONES
SOCIALES QUE AFECTAN LAS RELACIONES ENTRE EL COMPRADOR Y EL VENDEDOR
COSAS
BUENAS
|
COSAS
MALAS
|
Iniciar
llamadas telefónicas positivas
|
Llamar
sólo en respuestas a llamadas
|
Hacer
recomendaciones
|
Justificarse
|
Sinceridad
en el lenguaje
|
Lenguaje
acomodaticio
|
Usar
el teléfono
|
Usar
correspondencia
|
Mostrar
aprecio
|
Esperar
a que haya malentendidos
|
Hacer
sugerencias de servicio
|
Esperar
a que haya necesidades de servicio
|
Usar
“nosotros” al hablar de resolución de problemas
|
Usar
lenguaje legal de “nos debe”
|
Ir a
los problemas
|
Sólo
responder a problemas
|
Usar
jerga o abreviaturas
|
Usar
comunicaciones de gran longitud
|
Sacar
a la luz a los problemas de personalidad
|
Ocultar
problemas de personalidad
|
Hablar
de “nuestro futuro juntos”
|
Hablar
del bien hecho en el pasado
|
Hacer
rutinarias las respuestas
|
Sensibilidad
de respuesta sólo a emergencias
|
Aceptar
responsabilidad
|
Culpar
a otros
|
Planear
el futuro
|
Machacar
el pasado
|
Bibliografía
Kotler, P. Dirección de Marketing. Ed.
Prentice Hall. México. 2001.
Lambin, J. Marketing Estratégico. Mc Graw
Hill. Madrid. 1991.
Schiffman, L y Kanuk, L. Comportamiento
del consumidor. Ed. Prentice Hall. México. 1991.
Novedades en el rubro de alimentos
 |
| Según lo investigado en Internet por alumnos de la Universidad Barceló |
Sabores a cerveza: sabor a pizza, vinos en cajas de verdadera madera, frutas con sensores para conocer su frescura, envases de jugos con la piel o càscara de sus frutas como banana, frutilla y coco, divertidas golosinas con formas, bella caja para unos simples huevos y hay mucho màs.
Eventos para recordar
Enfásis Alimentaciòn como cada año organiza el Food Technology Summit
 |
NUGO
Congreso de Addynd en Argentina
Nutrimarketing se traslada a:
Esther Santana
Editora de Nutrimarketing
