sábado, 2 de noviembre de 2019

Marketing de la pobreza: Un llamado de atención!




Tiempo de lectura: 4 minutos



El marketing es una actividad humana que busca satisfacer las necesidades del ser humano. El marketing tiene una arista comercial y otra social. Esta arista social es la que está floreciendo sobre todo de los autores de renombre como son Lambin y Kotler con sus aportes de marketing social.

Para Kotler y Zaltman, "el marketing social es un concepto en el cual la organización debe establecer las necesidades, deseos e intereses de los mercados para que de este modo pueda promocionar un valor superior a sus clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad".

Hace unos años el prestigioso Prahalad ("Base de la pirámide") nos sorprendió con algunos supuestos que se mencionaban de los pobres y el consumo:

  • Los pobres no pueden ser considerados como clientes potenciales porque con las estructuras de costos actuales, no se puede competir de manera rentable por ese mercado.
  • Los pobres no pueden pagar ni utilizar los productos y servicios que se venden en los mercados desarrollados
  • Sólo los mercados desarrollados valoran y pagarán por nuevas tecnologías. Los pobres pueden utilizar las generaciones previas de tecnología.
  • La Base de la Pirámide no es importante para la viabilidad a largo plazo de los negocios. Se puede dejar a este segmento en manos del gobierno y organizaciones sin fines de lucro
  • Los administradores no muestran interés por los retos de negocio que tienen una dimensión más humana. El entusiasmo intelectual está en los mercados desarrollados.
  • Es difícil encontrar administradores talentosos que quieran trabajar en la Base de la Pirámide.




Los pobres del mundo son aproximadamente 4 mil millones de habitantes que según datos del Banco Mundial pueden vivir con 2 dólares promedio al día, resumiendo:

4.000.000.000 habitantes que comen lo básico y visten lo básico, utilizan servicios básicos, reciben de los gobiernos bonos o seguros o programas alimentarios o mínimas remesas de sus parientes que trabajan en otros países, los pobres existen y las empresas deben pensar en ellos para crearles productos.





Se puede hacer marketing de la pobreza, es decir ofrecer alimentos y vestimenta que cubran sus necesidades básicas.

Si se enfoca en la población de bajos recursos considerar 10 consejos (p.148 de Marketing de Alimentos de Santana E. Ed.Akadia,2007):

1. Crear marcas para el nivel 4, base de la pirámide, a un costo accesible.
2. Considerar los hábitos de consumo y sus creencias y los lugares donde realiza la compra.
3.  Encontrar los beneficios y atributos que buscan.
4. Tanto el packaging como la marca deben tener cierto prestigio para cada nivel.
5. Adaptar para cada nivel la línea de productos.
6. Fortificar y enriquecer alimentos accesibles.
7. Realizar promociones de productos individuales o en co-marketing.
8. Que las ligas o asociaciones de defensa del consumidor colaboren con las empresas de alimentos, sin que esto implique debilitamiento de sus acciones.
9. Nutricionistas y asociaciones de nutrición, que colaboren con empresas para el desarrollo de nuevos productos y mejoren los existentes desde el punto de vista nutritivo, para el beneficio de los distintos segmentos. 
10. Realizar campañas de educación en nutrición y enfatizar los argumentos en embarazadas y en niños pequeños para mejorar la salud y el desarrollo neurológico y psicomotor.  


Santana E. Marketing de Alimentos, Ed.Akadia. 2007 (adaptado)


También se puede considerar el enseñar a cultivar y la cría de animales de corral, donde sea posible, enseñarles oficios simples para que pueden desempeñarse y ser útiles a la sociedad y crear su propio ingreso. Educarlos para que tengan masa crítica y puedan discernir y comprometerse.

No es fácil salir de la pobreza, sobre todo si es extrema, pero ha habido casos tangibles, como en India y China donde educarlos y ayudarlos a formar a sus hijos ha dado buenos resultados. 

Se han creado polvos nutritivos para reconstituir y ser donados o comprados a bajo costo en zonas de extrema pobreza, como es Vitango y Nutristar, pero hay algunas consideraciones que se deben hacer y la principal es la baja existencia de agua potable y segura en esos lugares de distribución. Por otro lado muchos gobiernos entregan alimentos nutritivos pero que son difíciles de reconstituir o cocinar debido a los mínimos servicios que tienen, por ejemplo entregan lentejas secas y las personas deben remojar y cocinar largo tiempo en pequeños braseros o calentadores, además les lleva más costo. Es necesario pensar en desarrollar alimentos listos para usar, nutritivos, saludables, de costumbre y con mínimas manipulaciones. 


Es necesario que los gobiernos observen estos grupos para armar un programa integral de educación, ayuda solidaria, preparación para el empleo y evaluar su salud. Estos grupos tienen un número alto de niños que merecen un futuro cierto.
         
Respetamos la propiedad intelectual
 


Respetamos la propiedad intelectual, si éstas imágenes lo tienen, por favor nos piden y las removemos, pero recuerden que este espacio no tiene aval económico por lo que no podemos comprar sus fotos, pero ustedes están ayudando desde el marketing social sino las reclaman y nosotros agradecemos el gesto.





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