sábado, 2 de marzo de 2013

Mensajes en nutrición

"Si existe un modo mejor de hacer algo,
encuéntralo"
Thomas A. Edison






Tiempo estimado de lectura: 11 minutos

Se puede hacer referencia a las 3 “M” del mensaje en español: el “mensaje” en sí, lo que se va a decir, el “medio” ¿dónde se dirá? y el tercero el “material” ¿qué material se utilizará? Folletos, manuales de adiestramiento o capacitación, películas, videos, si serán del producto o institucional, para punto de venta, obsequio, etc.

Considerar siempre el usuario, si son profesionales, las madres, niños, docentes, etc. El mensaje se adapta a cada segmento.

Se preparan objetivos generales y específicos, que se busca, en cuánto tiempo, lugar y no se avanza sino se plantean estrategias (como llego a los objetivos) y la táctica (¿qué realizo, dónde y cuándo?)
El mensaje debe cumplir ciertos requisitos:

1) Breve (no más de tres ítems en la redacción)
2) Sencillo (palabras simples con imágenes/mensaje simbólico)
3) Sólo ideas importantes (no lo aproveche para otra cosa)
4) Confiable (por profesionales, citas o lideres conocidos)
5) Usar “slogan” en el folleto
6) El humor muchas veces ayuda pero no debe ofender a las personas
7) Las personas deben sentir el beneficio.



El mensaje debe convencer, algunos buscan mensajes que “asusten” pero la decisión estará en la urgencia de llegada y que las personas tengan riesgo de vida. Por eso es necesario que los mensajes para que no asusten sean continuos, con programas de salud o de prevención que dure en un tiempo para que tengan llegada a la audiencia buscada.

Es necesario planear la estrategia de mensaje para decidir el mensaje general que se comunicará a los consumidores. Las personas sólo reaccionan si piensan que se beneficiará con el uso. Por eso es muy importante conocer los beneficios, no lo que nosotros pensemos sino lo que ellos necesiten. Por eso es muy importante tener estudios de mercado o realizarlos.
Los grandes errores que se observan de las empresas de alimentos es cargar las piezas de publicidad con características de los productos con poco o ningún beneficio nutricional, colocan: tiene hierro, con alta cantidad de vitamina C, con zinc, con proteínas, con, con…. Pero estas características no muestran sus beneficios. Los mensajes de nutrición tienen como finalidad cambiar hábitos que no son tan "saludables".

Tener cuidado con los símbolos, tienen que ser universales, claros y que no sean ambiguos o representen paralelamente algo negativo.

Si está por redactar un folleto para marketing social les sugerimos las “Guías metodológicas de Comunicación Social en Nutrición” de FAO, preparada por el Dr Michel Andrien, especialista en Comunicación y Educación en Nutrición.
www.fao.org/docrep/003/X6957S/X6957S07.htm  

Considerar en un folleto los siguientes pasos:


Folleto díptico (son 4 caras con un pliegue)

Tapa: Foto del target o público objetivo (a quien le  va el mensaje)
Una frase que sirva para llamar la atención a la persona que se le quiere dar el mensaje. Que mantenga cierto suspenso, de ser posible que no muestre el producto todavía.
Interior del folleto se resuelve el suspenso y se agrega un slogan de posicionamiento que servirá para que se asocie al producto por un largo tiempo. Aquí se colocan los beneficios, para qué sirve este producto, cuanto bien le hará a la persona que lo consuma o utilice.
Al final en la contratapa (en el cierre del folleto) se coloca el slogan, la foto del producto, se pueden dar sugerencias de usos, el nombre de la empresa, etc.


Ejemplo de folleto de producto (fideos tirabuzón de marca Tirabuzón, con vegetales y fortificado con hierro, calcio y vitaminas de tamaño pequeño para niños):

Tapa: Personas haciendo piruetas
Frase: Todas las piruetas que tenía que hacer para….
Interior:
….que su hijo coma vegetales

Ahora (foto del producto) Pasta tricolor

Slogan de posicionamiento: “Tirabuzón me hace crecer un montón”

Con hierro para mejorar el rendimiento escolar
Con calcio que hace fuertes los huesos
Pequeños para ellos
Contratapa:

Foto del producto
Slogan de posicionamiento
Sugerencias de preparación
Página de Internet
Nombre de la empresa, tel, email, etc.

Ejemplo de folleto de consultorio*:

Tapa: Prevenir la anemia
Foto: Platos con alimentos que contienen hierro
Frase: “Para tener el control del hierro”
Interior: Escribir sobre la importancia del hierro, factores que  favorecen la absorción y los que la afectan. Un cuadro con los alimentos que se sugieren con la cantidad de hierro para que resulte práctico para sumarlos.
En la contratapa sugerencias y datos del profesional que entrega el folleto.


*Es conveniente que toda la folletería tenga un nombre fantasía de servicio, es necesario registrar la marca y los textos como propiedad intelectual.

Hay toda una movilización para llevar un mensaje de nutrición y de salud pero tenemos un montón de preguntas ¿el consumidor siente que se puede enfermar?, ¿confía en los mensajes de salud o de los beneficios de los productos?, ¿sabe porqué cuidarse?, ¿sabe leer los rótulos nutricionales?, ¿todos los mensajes de salud se venden y crecen en el mercado?, ¿para qué usan o recomiendan los productos?.

Algunas respuestas las tenemos en un excelente trabajo del Dr Javier Moràn del San Antonio Technologies de la Universidad Católica de San Antonio sobre "Algunas ideas para la reflexión" en http://www.slideshare.net/EsadeCreapolis/javier-morn-claims-de-salud-algunas-ideas-para-la-reflexin


Otras respuestas (presentación dada por el Lic. Juan Pablo Asis en Curso de “Nutrimarketing para Nuevos Alimentos” en 2012) están dadas por un estudio a consumidores en el interior de la Argentina que priorizan la salud pero no reconocen beneficios, respondían “que te haga bien” “que aporten cosas buenas al cuerpo” había un enlace con nutrición pero no relacionado con los beneficios. Por otra parte ese grupo encuestado prefería lo hecho en casa, “uno sabe con qué hace la comida”, la salud con dos pilares: un mandato social “hay que cuidarse” y por otro lado un perfil de consumidor con aspiración “comer sano me hace sentir bien” que se ocupa de elegir lo que ingiere donde placer y salud son posibles.


Según estudios de mercado, las madres argentinas en un 30% miran los rótulos nutricionales y además sus amigos les consultan. En otros estudios (del Journal of Functional Foods) se comentan que "el sabor" es más importante frente a la elección, en este caso de alimentos funcionales y el segundo atributo que buscan es el precio.

En resumen, el interés por los mensajes en nutrición no es igual para todos, las empresas deben reconocer este hecho y concentrarse en el beneficio para los consumidores. Lo más importante en la comercialización de un producto es el beneficio. Las personas compran por el beneficio que les dará ese producto, no confundir beneficio con la característica del producto. No es lo mismo decir que tiene calcio o carbonato de calcio o hierro o sulfato de hierro que son meras características y muchas veces indescifrables por parte del consumidor que decir como beneficio "previene la pérdida ósea" o "previene la anemia" ó más simple "el calcio ayuda a los huesos" o "el hierro mejora el rendimiento escolar", cada beneficio se adaptará al segmento que se dirige la comunicación.

Se pueden ver un marco para los mensajes en el Ministerio de Salud de la República de Chile



Además consultamos:

Kotler P. y Armstrong G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. Pearson-Prentice Hall, decimoprimera edición, México.

Santana, Esther (2007). Marketing de Alimentos. Ed. Acribia. Buenos Aires.

www.fao.org/docrep/003/X6957S/X6957S07.htm (consultado enero 2013)





Novedad:

Aparecerá el "Rincón 10 en 10" que serán 10 opiniones de expertos (Licenciados en nutrición y profesionales relacionados con los alimentos y packaging) con 10 preguntas sobre su tarea laboral, docencia e investigación y el futuro de la nutrición y los alimentos. Los profesionales son de Latinoamérica y serán entrevistados uno por mes, serán de distintas áreas, de empresas, universidades y trabajo independiente. Esperamos que nos sirva para recapacitar sobre nuestras tareas y crecer en el campo de la nutrición.


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